Google продолжает балансировать между приватностью пользователей и потребностями рекламного рынка. На этот раз компания внесла изменение в AdSense, которое прошло практически незамеченным для широкой аудитории, но вызвало активное обсуждение среди специалистов по рекламе.
Речь идет о возврате передачи полного IP-адреса пользователя в части рекламных запросов. Последние годы Google последовательно ограничивал доступ к данным аудитории, убирал различные идентификаторы и продвигал инициативы, направленные на повышение конфиденциальности. Поэтому нынешнее обновление выглядит довольно необычно.
Разбираемся, что именно изменилось, кому это выгодно и стоит ли арбитражникам обращать внимание на эту новость.
Что произошло
Google добавил в AdSense новую настройку, которая позволяет издателям передавать рекламным партнерам полный IP-адрес пользователя. По умолчанию функция отключена и требует отдельного включения.
Ранее последний октет IP-адреса в ряде случаев скрывался. Например, вместо полного адреса рекламная система могла получить усеченный вариант, что снижало точность идентификации сети пользователя.
Теперь часть партнеров Google снова сможет получать более точные данные о подключении аудитории.
На первый взгляд изменение выглядит чисто техническим. Однако его появление вызывает вопросы, поскольку последние несколько лет Google двигался в противоположном направлении.
Почему Google вообще скрывал часть IP
Тема конфиденциальности стала одной из ключевых для всей рекламной индустрии после введения GDPR в Европе и усиления регулирования персональных данных по всему миру.
На этом фоне Google начал постепенно ограничивать объем информации, доступной рекламодателям и партнерам. Компания сокращала использование различных идентификаторов, вводила новые механизмы согласия пользователей и продвигала концепцию Privacy Sandbox.
IP-адрес также попал под эти изменения.
Хотя IP сам по себе не всегда позволяет идентифицировать конкретного человека, он считается важным техническим сигналом. По нему можно определить местоположение, интернет-провайдера, тип сети и в некоторых случаях организацию, из которой выходит пользователь.
Именно поэтому сокращение IP воспринималось как очередной шаг в сторону большей приватности.
Почему Google решил вернуть полный IP
Пока Google не делает громких заявлений относительно причин изменения. Однако рынок уже предлагает несколько логичных объяснений.
Первое связано с растущими ограничениями на использование сторонних cookies. По мере исчезновения привычных методов отслеживания рекламным платформам приходится искать другие сигналы для оценки качества аудитории.
Второе объяснение касается programmatic-рекламы. Чем меньше данных получают рекламные системы, тем сложнее им определять качество трафика и бороться с мошенническими источниками.
Фактически рынок столкнулся с парадоксом. С одной стороны, все хотят больше приватности. С другой — рекламодатели требуют эффективного таргетинга и качественного антифрода.
Возвращение полного IP выглядит как попытка найти компромисс между этими задачами.
Кто выиграет от обновления
Основными выгодоприобретателями станут компании, которые работают с корпоративной аудиторией.
Для B2B-сегмента важно понимать не только характеристики пользователя, но и организацию, из которой он пришел. Именно поэтому многие платформы account-based marketing используют IP-данные как один из инструментов идентификации компаний.
Возврат полного IP потенциально позволяет точнее определять:
- Корпоративные сети;
- Организации-посетители;
- Местоположение офисов;
- Принадлежность трафика к бизнес-аудитории.
Для SaaS-компаний, CRM-сервисов, облачных платформ и корпоративного ПО такие сигналы могут иметь реальную ценность.
Однако здесь важно не переоценивать масштаб события. Полный IP — это лишь один из множества факторов, используемых современными рекламными системами.
А что насчет арбитража трафика
Если говорить об арбитраже, влияние обновления выглядит минимальным.
Баерам в вертикалях гемблинга, беттинга, нутры, дейтинга или мобильных приложений обычно не важно, из какой компании выходит пользователь. Для них гораздо большее значение имеют:
- ГЕО;
- Возраст аудитории;
- Интересы;
- Устройство;
- Платежеспособность пользователя;
- Поведенческие сигналы.
Поэтому ожидать какого-то роста ROI или снижения стоимости конверсии после обновления AdSense точно не стоит. Для большинства арбитражников эта новость останется скорее любопытным событием, чем изменением, способным повлиять на рабочие показатели.
Почему новость все равно заслуживает внимания
Интересно здесь не само возвращение полного IP. Гораздо важнее сигнал, который подает Google рынку.
Последние несколько лет рекламная индустрия жила в условиях постоянного сокращения объема доступных данных. Каждое новое обновление обычно означало очередное ограничение для рекламодателей.
На этом фоне нынешнее решение выглядит нетипично. Компания фактически признает, что чрезмерная анонимизация данных может негативно влиять на эффективность рекламной экосистемы.
Конечно, речь не идет о развороте политики Google на 180 градусов. Но сам факт возврата одного из ранее ограниченных сигналов показывает, что рынок по-прежнему нуждается в инструментах качественного таргетинга и оценки аудитории.
Заключение
Возврат полного IP в AdSense сложно назвать революцией для арбитража трафика. Большинство вебмастеров вряд ли заметят какие-либо изменения в своей ежедневной работе.
Тем не менее новость интересна по другой причине. Она показывает, что даже на фоне глобального тренда на приватность Google вынужден искать баланс между защитой пользователей и потребностями рекламного рынка.
Пока что больше всего от обновления могут выиграть B2B-рекламодатели и платформы, работающие с корпоративным таргетингом. Для арбитражников же это скорее индикатор того, что эпоха тотального урезания рекламных данных может оказаться не такой однозначной, как казалось еще несколько лет назад.
Удачи и профита!
